Porter, Ansoff, BCG... Ces matrices et modèles enseignés dans les universités pour appréhender la stratégie d'entreprise sont-ils toujours pertinents ou carrément dépassés ? On revient sur les fondamentaux.
Vous avez dit Stratégie ?
La stratégie d'entreprise regroupe l'ensemble des décisions et actions entreprises pour atteindre des objectifs de long terme en utilisant au mieux ses ressources et en prenant en compte les facteurs environnementaux internes et externes. Elle vise à déterminer comment l'entreprise peut créer de la valeur pour ses parties prenantes et atteindre un avantage concurrentiel sur le marché. Avant de décider et d'agir, tout stratège doit d'abord savoir où il va et pourquoi. Le fameux MVV (Mission, Vision, Valeurs), d'autant plus important quand le navire embarque tout un équipage qui aura besoin de sens pour se jeter à l'eau !
Les approches traditionnelles de la stratégie d'entreprise
L'approche de la planification stratégique
L'approche de la planification stratégique est l'une des méthodes les plus anciennes et les plus traditionnelles pour élaborer une stratégie d'entreprise. Cette approche implique la formulation d'un plan détaillé qui décrit les objectifs de l'entreprise et les étapes nécessaires pour les atteindre. La planification stratégique est souvent utilisée dans les grandes entreprises avec une hiérarchie organisationnelle complexe, où il est important de s'assurer que les différents départements travaillent en harmonie.
Une approche qui permet de bâtir des plans très structurés mais limités dans un environnement en constante évolution, les évènements dépassant les plans théoriques.
La célèbre matrice SWOT
Elle vous invite à identifier Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités. Bref, une vraie ode à l'anticipation lorsqu'elle est correctement réalisée. Elle constitue davantage un outil d'analyse que de stratégie en examinant les avantages compétitifs de l'entreprise, les défis qu'elle doit relever, les opportunités qui s'offrent à elle et les menaces externes auxquelles elle est confrontée. Vous n'aurez en revanche aucune recommandation ou préconisation en conclusion de votre matrice. C'est un bon point de départ... qui ne se suffit pas à lui-même.
L'alignement stratégique
Elle consiste à aligner la stratégie de l'entreprise sur ses objectifs commerciaux. Cette approche prend en compte les objectifs de l'entreprise, les ressources dont elle dispose et les compétences de ses employés. L'objectif est d'assurer que tous les départements et les employés de l'entreprise travaillent ensemble pour atteindre les objectifs de développement.
Là encore, on sent toute la limite d'une approche parcellaire. Bon outil de teambuilding mais qui nécessite d'avoir bâti tout son plan de développement commercial en amont.
La différenciation stratégique
L'approche de la différenciation stratégique consiste à élaborer une stratégie qui permet à l'entreprise de se différencier de ses concurrents, en offrant des produits ou services uniques, en ayant une image de marque forte ou en offrant un niveau de service supérieur à celui de la concurrence. On peut lui associer des outils tels que les 5 forces de Porter qui mettent l'accent sur la recherche d'avantages concurrentiels.
L'approche de Porter est souvent utilisée pour élaborer des stratégies de concurrence dans des industries hautement compétitives où la concurrence est forte et les marges bénéficiaires sont minces. Elle aide les entreprises à évaluer leur position concurrentielle et à élaborer des stratégies pour pousser leur avantage.
L'approche de Porter souffre de limites dans les marchés ou industries en mutation rapide, où les entreprises doivent constamment s'adapter à de nouveaux défis et opportunités. Elle peut également être limitée dans les marchés où les clients ne sont pas aussi sensibles aux coûts ou à la différenciation. Par ailleurs, cette approche nécessite des investissements importants dans la R&D, la publicité et le marketing et il peut être difficile de maintenir une différenciation stratégique à long terme.
L'innovation
Cette approche implique de rechercher et de développer de nouvelles idées, produits ou technologies pour offrir une valeur ajoutée aux clients. L'objectif est d'être le premier sur le marché avec une nouvelle innovation qui peut changer la donne.
La matrice d'Ansoff
Bien que la matrice d'Ansoff ait été développée il y a plus de 60 ans, elle reste une approche pertinente en stratégie d'entreprise. En effet, la matrice d'Ansoff reste utile pour aider les entreprises à réfléchir à leur stratégie de croissance en examinant les options de développement de produits et de marchés.
Cependant, la matrice d'Ansoff ne tient pas compte des facteurs environnementaux externes tels que la concurrence, la technologie, la réglementation et les tendances du marché. Elle se concentre uniquement sur les options de développement de produits et de marchés, sans considérer d'autres stratégies telles que la réduction des coûts, la diversification géographique ou la coopération interentreprises.
De plus, elle suppose que la croissance est une priorité pour toutes les entreprises, ce qui n'est pas nécessairement le cas. Certaines entreprises peuvent préférer se concentrer sur la maximisation des bénéfices à court terme plutôt que sur la croissance à long terme.
Révolution technologique et nouvelles approches
Il existe plusieurs approches innovantes de la stratégie d'entreprise qui ont émergé ces dernières années, plus ou moins liées à l'essor du digital et du numérique.
Océan Bleu
L'approche de l'Océan Bleu consiste à créer un nouveau marché ou à modifier un marché existant en proposant une proposition de valeur unique qui attire de nouveaux clients et crée une nouvelle demande. Cette approche permet aux entreprises de sortir de la concurrence sanglante des marchés existants et de créer un marché non contesté, un "océan bleu". Dans l'approche de l'Océan Bleu, l'entreprise se concentre sur la création de nouveaux marchés plutôt que sur la concurrence sur les marchés existants. Elle nécessite souvent des changements radicaux dans la façon dont les entreprises pensent et agissent, mais elle peut également offrir des avantages significatifs en termes de croissance, de rentabilité et de pérennité de l'activité.
En guise d'exemple, on peut citer Nespresso, le Cirque du Soleil, la Nintendo Wii ou Yellow Tail pour les spiritueux.
La stratégie de la plateforme
Elle consiste à créer une plateforme technologique qui permet à différents acteurs de l'écosystème de se connecter, de collaborer et de créer de la valeur ensemble. Elle repose sur la création d'un écosystème ouvert et la valorisation des effets de réseau.
Amazon est un exemple emblématique de l'utilisation de la stratégie de la plateforme. Les business models basés sur des marketplaces répondent à cette approche (Uber, AirBnB, Salesforce...)
La stratégie agile
On y adopte une approche itérative et incrémentale pour la prise de décision et l'exécution de la stratégie. Elle repose sur la collaboration, l'adaptabilité et l'expérimentation pour répondre rapidement aux changements du marché. Née des méthodes de la Silicon Valley, elle a essaimé à travers des approches managériales comme le Lean Management, Scrum ou Kanban.
Toyota est connu pour son système de production, qui est basé sur les principes de l'agilité. Le système vise à améliorer continuellement les processus de production, à éliminer les gaspillages et à impliquer les travailleurs dans le processus d'amélioration continue. Cette approche a permis à Toyota de devenir l'un des principaux fabricants de voitures au monde.
Spotify utilise une approche agile pour son développement de logiciels, qui est basée sur le modèle de squads (équipes de développement autonomes et multidisciplinaires), de chapitres (groupes de personnes avec des compétences similaires) et de tribus (regroupement de plusieurs squads autour d'un objectif commun). Cette approche a permis à Spotify de développer rapidement de nouvelles fonctionnalités et d'améliorer continuellement son produit.
La stratégie basée sur les données
Elle place la data au cœur de toute prise de décision stratégique éclairée. Elle repose sur l'analyse de données en temps réel, l'IA et le machine learning pour identifier les opportunités de marché et optimiser les performances de l'entreprise. De nombreuses entreprises ont adopté des stratégies basées sur les données (ou "data-driven strategies") pour améliorer leurs processus et leur prise de décision.
Netflix utilise une approche data-driven pour la recommandation de contenu, la production de nouveaux contenus et la tarification de ses abonnements. L'entreprise utilise également des analyses de données pour comprendre les tendances de consommation de contenu et les préférences des utilisateurs.
Google est une entreprise très orientée données. Les algorithmes de recherche de Google sont basés sur des analyses de données massives pour comprendre les préférences des utilisateurs et pour leur proposer des résultats de recherche pertinents.
Attention, ces entreprises utilisent le machine learning pour éclairer et améliorer la décision, pas pour déléguer la prise de décision à une IA quelconque qui reviendrait à perdre tout contrôle sur le pilotage.
La stratégie de l'entreprise à mission
La stratégie de l'entreprise à mission est une approche relativement nouvelle de la stratégie d'entreprise qui met l'accent sur la création d'impact social et environnemental positif, en plus de la maximisation des profits. Les entreprises qui adoptent une stratégie d'entreprise à mission cherchent à intégrer leur mission sociale ou environnementale dans leur modèle commercial principal, plutôt que de simplement la considérer comme une activité caritative ou un département d'entreprise distinct.
Les entreprises à mission peuvent avoir différents types de missions, selon leurs valeurs et leur secteur d'activité. Par exemple, une entreprise peut avoir pour mission de réduire son empreinte carbone, de promouvoir l'égalité des genres, d'améliorer l'accès à la santé, ou encore de soutenir les communautés locales. Les entreprises à mission cherchent à créer de la valeur à long terme en répondant aux besoins sociaux et environnementaux, tout en générant des bénéfices financiers.
Un exemple d'entreprise à mission est Patagonia, une entreprise américaine de vêtements de plein air qui a pour mission de créer les meilleurs produits en minimisant l'impact environnemental. Patagonia est une entreprise à but lucratif, mais elle utilise une partie de ses bénéfices pour financer des initiatives de préservation de l'environnement et pour encourager la durabilité dans l'ensemble de l'industrie textile.
La stratégie de l'entreprise à mission peut aider les entreprises à attirer des employés engagés et motivés, des clients fidèles et des investisseurs alignés sur leurs valeurs. Cependant, cette approche peut également être controversée, car elle peut être perçue comme une forme de marketing ou de greenwashing si l'entreprise n'est pas réellement engagée dans la réalisation de sa mission. En fin de compte, le succès de cette stratégie dépend de la sincérité de l'engagement de l'entreprise à atteindre ses objectifs sociaux et environnementaux.
Alors... Quelle est la meilleure approche ?
Si les choses étaient aussi simples, il n'existerait qu'une seule approche scientifique de la stratégie d'entreprise... Comme tout problème complexe avec une infinité de variables et de parties prenantes.
La meilleure stratégie d'entreprise est celle qui permet à l'entreprise de maximiser sa valeur à long terme, en répondant aux besoins de ses parties prenantes et en s'adaptant à un environnement en constante évolution.
Elle ne se définit pas sur un modèle tout prêt, elle nécessite de comprendre tout un ADN. Les bons consultants en stratégie n'arrivent pas avec des solutions toutes faites; ils commencent par vous écouter, prendre le pouls de l'entreprise, la sentir, parler la même langue et adopter les mêmes pratiques culturelles...
Ce dont nous sommes sûrs, c'est que quel que soit le choix de la stratégie, il est important de garder à l'esprit qu'elle doit être adaptative, car les conditions économiques, sociales et technologiques peuvent évoluer rapidement. Adaptable et agile mais pas floue ! N'oubliez pas que le capitaine du navire doit embarquer l'équipage ! La stratégie doit être alignée sur les valeurs et la mission de l'entreprise, afin de garantir une cohérence entre les actions et les objectifs, entre le cap à l'horizon et les points d'étape sur la carte.
