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  • Photo du rédacteurCécile HENNEQUIN-PAVAGEAU

Pilotage stratégique : les instruments dans le cockpit

Dernière mise à jour : 20 juin 2023

Churchill disait : "Que la stratégie soit belle est un fait, mais n'oubliez pas de regarder le résultat". Cette citation souligne avec brio les enjeux du management stratégique dans l'entreprise. La stratégie ne doit pas rester théorique, elle doit être déployée et évaluée continuellement pour évaluer sa performance au risque de ne pas voir arriver le crash !

Le management stratégique est un processus qui consiste à élaborer, mettre en œuvre et évaluer les stratégies de l'entreprise dans le but d'atteindre ses objectifs à long terme. Il s'agit d'un processus continu qui permet de s'adapter à un environnement en constante évolution, en identifiant les opportunités et les menaces, en développant des plans d'action et en suivant les performances.


Une fois que la stratégie a été élaborée, il est important de la mettre en œuvre efficacement en allouant les ressources nécessaires, en définissant les responsabilités et en créant des mesures pour suivre les performances. L'évaluation de la stratégie est donc indispensable pour s'assurer que les objectifs sont atteints et pour identifier les améliorations nécessaires.

Le management (ou pilotage pour les fans d'aéronautique) stratégique est donc un processus clé pour les entreprises.


"Que la stratégie soit belle est un fait, mais n'oubliez pas de regarder le résultat." Winston Churchill

Quels sont les enjeux ?

  • Développer une vision claire de l'avenir de l'entreprise qui définit leur positionnement sur le marché et les objectifs qu'elle cherche à atteindre.

  • Analyser l'environnement concurrentiel : en identifiant les opportunités et les menaces du marché, le management stratégique aide les entreprises à mieux comprendre leur environnement concurrentiel et à prendre des décisions éclairées.

  • Développer une stratégie compétitive : le management stratégique permet aux entreprises de développer une stratégie compétitive qui leur permet de se différencier de leurs concurrents et de créer une proposition de valeur unique pour leurs clients.

  • Allouer les ressources efficacement : la mise en œuvre de la stratégie nécessite l'allocation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs. Le management stratégique aide les entreprises à déterminer les ressources requises et à les allouer efficacement.

  • Evaluer les performances : le management stratégique nécessite la mise en place d'un système de mesure de la performance de l'entreprise (les fameux KPI), qui permet de suivre les résultats de la stratégie et d'identifier les améliorations nécessaires.

  • S'adapter aux changements : c'est là l'enjeu majeur. En surveillant l'environnement externe et interne de l'entreprise, le management stratégique aide les entreprises à s'adapter aux changements et à prendre des décisions éclairées pour maximiser leur valeur à long terme.

Quelle est la boîte à outils du management stratégique ?

  • L'analyse SWOT : cette analyse permet d'identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise. Elle peut aider à développer une stratégie qui capitalise sur les forces de l'entreprise tout en atténuant ses faiblesses.

  • La matrice BCG (Boston Consulting Group) : cette matrice, créée dans les années 70, permet de visualiser la position relative de chaque unité d'affaires de l'entreprise sur le marché. Elle peut aider à décider quelles unités d'affaires doivent être développées, maintenues ou abandonnées.

  • La planification stratégique : cette méthode permet de définir les objectifs de l'entreprise, les actions à entreprendre pour les atteindre et les ressources nécessaires. Elle peut aider à aligner les efforts de l'entreprise et à suivre les progrès vers les objectifs.

  • L'analyse PESTEL : cette analyse permet d'identifier les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et juridiques qui peuvent affecter l'entreprise. Elle peut aider à anticiper les tendances du marché et à s'adapter aux changements.

  • Le benchmarking : cette méthode permet de comparer les pratiques de l'entreprise avec celles de ses concurrents ou de leaders du marché. Elle peut aider à identifier les meilleures pratiques et à améliorer la performance de l'entreprise.

  • Le tableau de bord stratégique : cet outil permet de suivre les résultats de la stratégie de l'entreprise en utilisant des indicateurs clés de performance (KPI). Il peut aider à identifier les domaines où l'entreprise doit améliorer sa performance et à prendre des mesures correctives.

  • L'analyse de la chaîne de valeur : cette analyse permet de comprendre comment la valeur est créée dans l'entreprise, en identifiant les activités qui génèrent de la valeur et celles qui n'en génèrent pas. Elle peut aider à optimiser les processus et à réduire les coûts.

Le règne des KPI...


En stratégie d'entreprise, les KPI sont utilisés pour évaluer le succès de la mise en œuvre de la stratégie et pour aider à prendre des décisions éclairées pour améliorer la performance.


Les KPI peuvent varier en fonction des objectifs stratégiques de l'entreprise. Par exemple, si l'objectif stratégique est de générer plus de revenus, les KPI pourraient inclure des mesures telles que le chiffre d'affaires, le taux de croissance des ventes ou le bénéfice brut. Si l'objectif stratégique est d'améliorer l'efficacité opérationnelle, les KPI pourraient inclure des mesures telles que le taux de production, le taux de rendement des actifs ou le coût de production par unité.


Il est important de choisir les KPI pertinents pour l'objectif stratégique spécifique de l'entreprise et de les mesurer régulièrement pour suivre la progression de l'entreprise vers ses objectifs. Les KPI peuvent également être utilisés pour identifier les domaines de l'entreprise qui nécessitent une attention particulière et pour prendre des mesures pour y remédier. Trop de KPI tuent le KPI... ou plutôt l'analyse. Il est préférable de se concentrer sur un nombre limité de KPI pertinents plutôt que d'en avoir trop. Cela permettra une évaluation plus claire et plus efficace de la performance.


C'est particulièrement vrai pour les sites web par exemple ou le marketing digital, matières qui raffolent de tableaux de bord absolument indigestes, bourrés de chiffres incompréhensibles. Encore une fois, il faut revenir à l'essentiel, quels sont vos objectifs lorsque vous mettez en ligne un site web et qu'entendez-vous par conversion ? Chez moi, un clic n'est pas une conversion, une demande de contact ou de devis en est une. Et la seconde option nécessitera une offre pertinente, un produit ou un service qui réponde à son marché, une UX bien pensée sur votre site, une stratégie de prix légitime et compétitive, une image de marque forte, une notoriété axée sur la qualité et la satisfaction client, etc... Bref, un budget de sponsorisation Google Ads ne suffira pas...


Quels sont les risques lorsqu'on pilote exclusivement à l'instinct ?


Sans une vision stratégique claire, l'entreprise risque de manquer de direction et de cohérence dans ses actions. Les décisions sont prises de manière réactive plutôt que proactive, ce qui peut nuire à la croissance et à la durabilité.

Les entreprises qui n'ont pas de pilotage stratégique risquent de gaspiller du temps et des ressources en poursuivant des objectifs sans rapport avec leur mission globale.

Le risque humain et managérial est également un vrai sujet. Sans vision, difficile de convaincre l'équipage de rester sur un bateau ivre, encore moins d'embarquer de nouveaux matelots. Les talents ont besoin de sens et seront attirés par des entreprises avec une mission claire et une vision forte.

Il existe un risque majeur de perte de parts de marché pour des entreprises qui ne seraient pas en mesure de voir apparaitre de nouvelles tendances de marché, d'anticiper les changements et de s'adapter rapidement aux évolutions.

Enfin, l'absence de vision stratégique peut entraîner des investissements inutiles ou mal orientés, ce qui peut mettre en péril la santé financière de l'entreprise.


La solitude du dirigeant


"Prendre soin du dirigeant, c'est prendre soin de la boîte." Parole de cheffe d'entreprise

Dans les PME, la stratégie et son management reposent souvent sur une poignée de personnes, voire sur une seule dans le cas des TPE.

La stratégie d'entreprise nécessite de prendre de la hauteur, de remonter de l'opérationnel sans s'en déconnecter, de croiser les regards et les perspectives. Bref, elle nécessite du collectif pour porter le pilotage et la responsabilité à plusieurs.

Lorsque le dirigeant se trouve seul, il peut être tenté de prendre des décisions impulsives ou de laisser ses émotions l'emporter, ce qui peut conduire à des décisions biaisées ou inappropriées, alimentées par une absence de feedback et de perspectives extérieures.

Il est important pour les dirigeants de se faire entourer d'un réseau de personnes de confiance et compétentes pour les accompagner dans leur prise de décision. Cela peut prendre la forme d'un conseil d'administration, d'un comité consultatif, d'un consultant ou d'un coach, par exemple.

Il est également important de prendre des moments de recul et de se consacrer à des activités qui permettent de se ressourcer. Un chef d'entreprise a souvent recours à un conseil en stratégie quand il doit faire face à des décisions importantes. Strat&Comm est un cabinet conseil en stratégie d'entreprise à Agen.

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