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Blog Strat&Comm
  • Photo du rédacteurCécile HENNEQUIN-PAVAGEAU

Illusions digitales : démystifier les fausses promesses de l'Intelligence Artificielle en Marketing.


Fausses promesses marketing de l'IA

À force de passer beaucoup de temps sur Linkedin pour des raisons essentiellement liées au développement de l’activité de Strat&Comm, j’ai commencé à alimenter une encyclopédie des mantras de notre temps et des injonctions diverses qui abondent sur nos fils d’actualité:


N°1 : Tu es une femme chef d’entreprise donc tu dois être guerrière mais bienveillante, manager mais pas comme un homme, tout gérer mais prendre du temps pour toi et rejeter la charge mentale. Facile et pas du tout contradictoire.


Devenir riche sans travailler

N°2 : Par la magie du marketing digital, tu vas décupler ta rémunération, devenir aussi riche que Bill Gates en 3 jours. Parce que la réussite, c’est un gros mot mais c’est quand même omniprésent dans le paysage digital.


N°3 : Et celui-ci a vraiment le don de me faire bondir ! Par le miracle de l’IA, tu vas devenir riche, intelligent, créatif et célèbre. En trois minutes, tu auras remplacé les marketers, les communicants, ton libre arbitre et ta faculté à penser par toi-même par la même occasion.


IA, ChatGPT, Prompts stratosphériques par ici, Productivité démultipliée par là ! Des termes à la mode qui ont littéralement envahi l’univers du marketing et de la communication, en particulier pour certaines agences qui vantent à tort et à travers les mérites de l’IA pour masquer des manques criants dans la stratégie et l’exécution.


Alors non, cet article n’est pas une diatribe pour condamner l’utilisation de l’IA. Mais comme tout outil puissant, elle nécessite une expertise et une réflexion réelles derrière son emploi. Tentons de remettre l’église au centre du village pour sortir du dogme.

Objectif : Trouver le bon équilibre entre utilisation intelligente de l’IA et préservation de l’innovation et de la créativité.


La superficialité des arguments "Je suis IA donc j'existe".


Indiana Jones du digital

L’univers du digital est, pour beaucoup de dirigeants, un monde civilisationnel à part. On n’y parle pas la même langue, il y des anglicismes partout, c’est complexe et multifactoriel… Une espèce de jungle infernale difficile à dompter si on n’est pas soi-même un Indiana Jones en mode Geek!


Une méconnaissance, voire une méfiance, qui favorise la survente de solutions superficielles ou inefficaces.

«Confiez la rédaction de vos contenus sociaux à notre IA et augmentez vos conversions de 1000% en une semaine ! » Si, si, vu la semaine dernière.

Ça me fait penser à certains « professionnels » qui vous expliquent avoir fait le « buzz » sur Instagram avec trois posts vides de sens dont tous les likes ont été achetés à l’autre bout du monde. Sous couvert de jargon technique bien indigeste, on vend de la « visibilité » (asiatique et qui ne parle pas la même langue) basée sur des statistiques gonflées artificiellement.


Le marketing est un art subtile et noble qui nécessite une compréhension nuancée du public, des audiences, du marché, de la créativité, une adaptation constante et un certain goût pour la prise de risque. Des aspects que l’IA seule est incapable de fournir.

C’est un sujet absolument passionnant et stratégique pour le développement de toute activité. Et s’il y a un vrai intérêt à l’utilisation de l’IA, c’est de s’appuyer dessus pour explorer plus profondément toutes ces subtilités.


L’importance de questionner la substance derrière la tendance


Dès que l’IA est vendue comme un substitut aux compétences essentielles du marketing, il y a danger ! Et ces dangers ont été expérimentés dans la douleur par de grandes marques, bien avant la naissance de Chat GPT. Parce que là aussi, il faut faire tomber certains mythes, les IA existent depuis une quinzaine d’années. Tous les ERP en sont pourvus !


Quand les IA déraillent

On citera l’exemple de « Tay » en 2016, un chatbot AI lancé par Microsoft sur Twitter pour interagir avec les utilisateurs de 18 à 24 ans. Tay a rapidement commencé à émettre des tweets offensants et racistes, ayant été influencé par les interactions avec des utilisateurs malveillants. Microsoft a dû retirer Tay en moins de 24 heures, ce qui a mis en évidence les risques d'une IA apprenante sans supervision adéquate.


En 2013, une campagne de Coca-Cola a tenté d'automatiser la création de contenu sur Twitter en utilisant un algorithme pour transformer des sections de la "Déclaration des droits de l'homme" en dessins ASCII publiés sur Twitter. Cependant, un blog satirique a détourné la campagne pour faire publier par Coca-Cola des extraits d'un livre controversé, mettant ainsi en lumière les limites de l'automatisation de contenu sans surveillance humaine appropriée.


Après avoir remplacé son équipe éditoriale humaine par des algorithmes d'IA pour sa section Trending Topics, Facebook a rapidement rencontré des problèmes. L'algorithme a commencé à promouvoir des histoires fausses ou trompeuses, soulevant des inquiétudes concernant la véracité et la qualité des contenus partagés automatiquement. Humain : 1 / IA : 0.


Morale de l’histoire : L'intelligence artificielle doit être vue comme un outil pour améliorer et affiner les stratégies marketing, et non comme un remplacement total de l'intuition et de la créativité humaines. Et toujours garder à l’esprit qu’une IA n’a pas de sentiment, pas d’opinion, pas d’inhibition, pas de morale, pas d’éthique et donc aucune nuance…


Vers une utilisation authentique et efficace de l'IA


En fait, pour exploiter tout le potentiel des IA, il faut être en capacité de les considérer pour ce qu’elles sont : un outil très performant, pas un rempart à l’absence de cerveau ou de valeurs !

Et comme tout outil, il a des fonctionnalités claires. Si vous demandez à un marteau de visser un boulon, le résultat escompté risque de ne pas être au rendez-vous.


L’IA, comme ChatGPT par exemple, doit venir supporter une stratégie élaborée par des experts, avec des objectifs clairs. Son utilisation doit répondre à un canevas de valeurs et de nuances que seul celui qui rédige les prompts peut lui insuffler. L’IA ne fonctionne que si elle est intégrée avec honnêteté et discernement. Aucune technologie, aussi avancée soit-elle, ne pourra amener tous les biais cognitifs humains, dont le message marketing a besoin pour toucher sa cible : authenticité, émotion, sentiment d’appartenance, personnalisation… Aucune IA ne définira votre proposition de valeur à votre place.


En revanche, si vous savez la considérer à sa juste place, elle va vous amener de la clarté dans votre pensée. Parce qu’elle sera en mesure d’analyser et de synthétiser une grande quantité de données, elle va vous donner des axes de réflexion supplémentaires.


Mon expérience de l'IA


IA par excès de paresse.

J’utilise ChatGPT ainsi que d’autres outils de gestion intégrant de l’IA dans leur programme, notamment les CRM et les ERP. Pour ce qui est du premier, ChatGPT n’a pas son pareil pour vous structurer des balises Hn destinées à optimiser le référencement naturel d’un site, pour rédiger des titres d’annonces Google Ads en 150 caractères. En revanche, aucune de ses propositions n’a pu être reprise telle qu’elle par un vulgaire copier-coller. Parce que toutes ses propositions manquent « d’âme » et c’est bien là ce qu’on cherche dans la communication et le marketing : du fonds, du sens, de l’engagement parfois, même si le monde dans lequel nous vivons a une fâcheuse tendance à s’aseptiser au-delà du bons sens et à privilégier la quantité au détriment de la qualité.


En revanche, sur des sujets complexes ou des dossiers commerciaux à monter par exemple, il me permet de vérifier la clarté et la cohérence de mon propos, et de l’enrichir. Un vrai sparring-partner qui étoffe les branches d’un tronc central de réflexion.

Pour ce qui est des CRM et des ERP, tout réside dans le paramétrage et je préfère voir les choses avec beaucoup de prudence, voire un semblant de méfiance en la matière. Beaucoup de failles de sécurité informatiques résultent d'un paramétrage hasardeux qui laisse l'IA décider toute seule comme une grande si elle laisse fuir la donnée. Le tout manipulé par des gens qui savent utiliser la bête dans leur intérêt et toutes vos données de gestion sont parties entre de mauvaises mains.


Il faut garder à l’esprit que la technologie a ses créateurs. Les IA de Google Ads par exemple, sont calibrées pour vous faire augmenter vos dépenses publicitaires et c’est logique. L’algorithme de Tiktok n’est pas le même en Chine et en Europe, les intérêts géopolitiques de ses créateurs n’étant pas les mêmes sur l’ensemble de la planète. Les IA ne sont pas aussi innocentes et sympathiques qu'elles peuvent en avoir l'air...


Vers une synergie harmonieuse entre Intelligence humaine et artificielle en marketing.


Utilisation harmonieuse de l'IA

Dans ce monde numérisé où l'intelligence artificielle (IA) s'entrelace de plus en plus avec nos pratiques marketing et communicationnelles, il est essentiel de se rappeler que la technologie, aussi précurseure et avancée soit-elle, ne peut pas et ne doit pas remplacer la puissance de l'esprit humain. En marketing, on ne s'adresse pas seulement à un consommateur ou à un nombre de clics, mais à un ensemble de valeurs, de contextes culturels, et à une myriade d'émotions humaines. Une matière trop fantastique pour l'aborder avec paresse ou facilité et s'en remettre totalement à une série d'algorithmes.


L'IA, avec toute son efficacité dans l'analyse des données, la génération de contenu, ou l'optimisation des stratégies, ne possède pas encore et peut-être jamais, l'intuition humaine, l'empathie, la capacité de comprendre les subtilités contextuelles et culturelles profondément ancrées dans chaque interaction sociale. Ces aspects sont cruciaux dans la création de messages qui résonnent véritablement avec les individus.


Alors que nous embrassons l'ère de l'intelligence artificielle pour sa capacité à enrichir et faciliter notre travail, il est impératif de garder l'humain au cœur de nos stratégies. Le génie humain, avec son esprit critique, son libre arbitre, et son champ complexe de valeurs morales et culturelles, demeure le moteur essentiel derrière toute création puissante et significative en marketing. L'IA doit être un partenaire, un outil, un soutien, mais pas un substitut à notre créativité et perspicacité innées.


L'avenir du marketing réside dans une synergie entre l'intelligence humaine et artificielle, où chaque composante valorise et amplifie l'autre, garantissant que nos messages restent aussi humains, authentiques et touchants que les personnes à qui ils sont destinés.


N'hésitez pas à enrichir le débat avec votre perspective personnelle dans la section commentaires de cet article. ET pour en discuter de vive voix, c'est par ici.




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